Капитал и капиталы. Социальный капитал (Дж

С понятием капитала как суммы денег или активов, воплощенных в средствах производства, зданиях, домах и акциях, знаком каждый из нас. Однако социологи, прежде всего П. Бурдье, обнаружили и другие формы капитала, которые не в меньшей, а ныне и в гораздо большей мере влияют на поведение широких масс людей, нежели капитал финансовый.

П. Бурдье выделяет следующие виды капиталов: экономический (материальные блага), культурный (культурный уровень, образование), социальный (семья, друзья, церковь, клубы и т.д.) и символический капитал как разновидность социального (авторитет, репутация) .

Четыре вида капитала П. Бурдье (экономический, культурный, социальный, символический) можно уподобить четырем типам шкалы стратификации – доход, образование, власть, престиж .

Капитал – сумма накопленных благ в одном из четырех главных полей социального пространства. Если у индивида большой объем знаний и высокая квалификация, то это значит, что у него есть солидный культурный капитал, созданный в поле культуры. Он создается в процессе социализации, воспитания и образования. Социализация означает успешное освоение социальных ролей, воспитание и инкультурация – прочное усвоение нравственных ценностей и культурных норм, образование – усвоение теоретических знаний и практических навыков.

Если много денег и недвижимости, высокий оклад, есть акции и многое другое, что необходимо сегодня преуспевающему человеку, то у него аккумулирован финансовый капитал.

Когда у вас много знакомых, друзей, родственников и простой приятелей, готовых похлопотать за вас, помочь вам, продвинуть по службе, выручить в трудной ситуации и сделать многое другое, то вы – обладатель солидного социального капитала. Социальный капитал есть ресурс, основанный на родственных отношениях и отношениях членства в группе. Он формируется благодаря наличию устойчивой сети формальных или неформальных отношений, взаимного признания и узнавания.

Наконец, если у вас много почетных званий, дипломов, должностей и прочих символических благ, манипулируя которыми и пуская их в ход, вы добиваетесь успеха, то вы – носитель символического капитала. Капитал, обозначающий у П. Бурдье позицию агента в поле, представляет степень власти над полем. Это ресурсы, способствующие вертикальной мобильности индивида и создающие условия для его доминирования в общественной иерархии.

Итак, четыре вида капитала – это аккумулированные блага в четырех главных социальных полях.

Социологический практикум

Часто в рекламе используют популярных актеров, которым доверяют широкие массы покупателей. Это пример эксплуатации и самоэксплуатации символического капитала. А чем еще воздействует актер на зрителей? Только своим обаянием и авторитетом? В чем заключается символический и социальный капитал актера?

Четыре вида капитала могут осуществлять следующие действия :

• 1) конвертироваться, т.е. обмениваться друг на друга или на что-то иное и, следовательно, быть ликвидными;
• 2) соединяться, усиливая друг друга и позицию обладателя капиталов в социальном поле;
• 3) препятствовать получению или увеличению друг друга, когда приобретение больших или глубоких знаний происходит ценой ухудшения материального положения человека;
• 4) накапливаться, т.е. являться "самовозрастающей стоимостью", приносящей прибыль, возрастать в объеме и цене;
• 5) реструктурирорваться, т.е. изменять внутреннюю структуру и компоновку элементов, заменять менее ценные компоненты на более ценные и т.п.

П. Бурдье предлагает также различать состояния капитала: инкорпорированное, т.е. в форме длительных диспозиций ума и тела (например, вкус); объективированное – в форме материальных объектов (книга); институционализированное в форме объективации отношения агента к социальным сетям и институтам (диплом).

Рост любого вида капитала может вести к росту (увеличению):

• 1) достоинства и уважения;
• 2) доминирования и "легитимного принуждения";
• 3) статуса и материального благополучия.

В какой-то мере исключением служит символический капитал, который основывается на репутации, мнениях, уважении значимых других. Он является нестабильным и может быть утрачен при подозрении, критике, он труден для передачи и объективации, слабо ликвиден. "Символический капитал, – пишет Бурдье, – это доверие, это власть, представленная тем, кто получил достаточное признание" .

Какой тип капитала сильнее и мощнее? В разных ситуациях и эпохах, а также типах общества – по-разному. Социальный капитал – это не только круг влиятельных друзей и блат, но также умение быть душой компании, лидером группы, обладать неформальным авторитетом.

Социологический практикум

В апреле 2012 г. в 11ью-Йорке наряды выдающейся певицы Уитни Хьюстон, скончавшейся в феврале того же года, были проданы более чем за 80 тыс. долл. США, или в четыре раза дороже их предварительной оценки. О каком виде капитала идет речь?

Символический капитал – научные звания, высокие должности, ордена и медали, награды, премии, почетное гражданство, т.е. влияние статуса. Купил диплом или кандидатскую – и ты сделал карьеру. Это обман, ведь под ними нет реального культурного капитала (знаний). Почему наши депутаты, и без того обладая высоким статусом но должности, в дополнение стараются обзавестись научными степенями? Это дает им прирост финансовый, символический, социальный?

Влияние одного типа капитала на другой можно проследить на следующем примере. Через два-три года после занятия должности депутата Госдумы материальное благосостояние человека возрастает в несколько раз. В данном случае символический капитал способствует возрастанию финансового и социального капиталов.

Социальное поле, согласно Бурдье, можно описать как многомерное пространство позиций, в котором любая позиция, в свою очередь, представляет опять-таки многомерную систему координат, значения которых коррелируют с соответствующими переменными. В качестве переменных могут выступать различные виды капитала – экономического, социального, символического или какого-либо другого. Каждый вид капитала распознается набором общественно значимых (или легитимированных) признаков. Для экономической собственности – это документ, подтверждающий право владения, для культурной собственности – диплом и ученое звание, для социального капитала – дворянский титул. Символическим капиталом он предлагает называть престиж, репутацию, имя, авторитет и т.п. Таковы самые общие признаки, которые вполне можно установить в ходе эмпирического исследования. В других своих работах Бурдье расширит их список (рис. 14.2).

Рис. 14.2.

Соотношение сил между социальными агентами в каждом субполе, например экономике, определяется композицией видов капитала (инкорпорированного или материализованного) в каждый момент времени. Такая композиция зависит от массы факторов: потока инвестиций в экономику страны, размера налогообложения, состояния рынка труда и товаров, размера банковских активов и т.д. В США представители среднего класса выступают держателями акций самых разных корпораций и фирм, они сами или через своих доверенных менеджеров следят за состоянием рынка ценных бумаг, вкладывая и перекладывая свои капиталы из одного сегмента в другой. Их экономическое положение нужно считать текучим, очень подвижным и мобильным. Козыри в игре здесь определяются стечением самых разных экономических обстоятельств, порой непредсказуемых, например войны на Ближнем Востоке и падения цены на нефть. Социальные агенты в этом поле не только конкурируют и соперничают между собой, но получают прибыль и разоряются часто вместе с теми компаниями, куда они вложили свои капиталы, или, выражаясь словами Бурдье, объективированный продукт аккумулированного социального труда. Отношения между социальными агентами в таком субполе институционализованны в устойчивых, признанных социально или гарантированных юридически социальных статусах. Причем не индивидуальных, а часто корпоративных (инвестируемые компании, банки, гарантирующие надежность их вкладов, и т.д.).

Развитие процессов интернационализации и глобализации мировой экономики, проявляющееся в свободном перемещении материальных и нематериальных ресурсов, рост связности национальных экономик, обусловленный ограниченностью этих ресурсов, приводят к повышению интенсивности конкурентной борьбы между субъектами мирового хозяйства, в частности между региональными экономиками. В связи с этим обостряется конкурентная борьба между территориями, в том числе городами, которые конкурируют не только на внутреннем страновом рынке, но и на глобальном рынке геопродуктов, обладающих схожими конкурентными преимуществами, обусловленными потенциалом их развития.

Одним из важнейших факторов инвестиционной привлекательности города является его имидж, выступающий как образ города, складывающийся в сознании субъектов, так или иначе знакомых с данной местностью и особенно в сознании его потенциальных потребителей. Расширенной концепцией имиджа в современном обществе выступает бренд. Поэтому все больше стран и городов целенаправленно занимаются маркетингом своих мест и формированием собственного бренда, которые обуславливают инвестиционную и туристскую привлекательность местности.

Все это свидетельствует о том, что комплексный маркетинг и брендинг территории является важнейшей государственной задачей, которую необходимо решать наравне с традиционными задачами по созданию благоприятных условий жизни для местного населения.

Исследование особенностей развития рынков территорий позволило выявить ряд тенденций, среди которых основными являются следующие:

Маркетинг и брендинг территории становится важнейшей составляющей социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления, особенно для стран, активно оперирующих на глобальном рынке туризма. Отражается этот факт не только в том, что повсеместно создаются городские маркетинговые агентства или офисы по туризму, но и в том, что создаются новые должностные позиции - бренд-менеджеров стран (например, в США);

Рост бюджетов на брендинг территории, особенно для стран, имеющих прямых конкурентов на рынке территорий;

Рост взаимного влияния имиджей (брендов) территорий и произведенных на них товаров, который создает системный синергетический эффект в виде роста экономической устойчивости и долгосрочной рыночной конкурентоспособности тех и других;

Рост влияния дизайна бренда территории на его привлекательность. Брендинг территории требует активного задействования визуальной составляющей маркетинга, выраженной в существовании эмоционально привлекательного символа (логотипа), отражающего его стиль, атмосферу и настроение. Рост влияния символа бренда на поведение потребителей обусловливает формирование символического бренд-капитала территории, который отражает рост ее привлекательности и узнаваемости.

Таким образом, маркетинг и брендинг территорий становится такой же необходимой составляющей государственной и территориальной политики как и стратегия бизнеса любого коммерческого предприятия.

Существование бренда всегда связывается с наличием не только элементов его идентичности (ценностей, ассоциаций, индивидуальности, преимуществ и т.п.), но и его атрибутов - физических и функциональных характеристик бренда, включающих, в том числе, его символ (торговую марку или логотип). Именно наличие символа бренда, то есть специально оформленного знака, создает предпосылки для формирования символического бренд-капитала.

Символы в современном обществе потребления играют все более важную роль. Они становятся товарами, они производятся, потребляются и даже подменяют товары, поскольку для потребителей становятся более важной ценностью, чем сам товар.

Другими словами, люди с давних пор обменивались символами в разной их форме. Процесс обмена символами получил название символического обмена. Теория символического обмена впервые была предложена французским культурологом и социологом Жаном Бодрийяром (Jean Baudrillard). По мнению Ж. Бодрийяра, символический обмен становится основополагающей универсалией (базовым понятием, атрибутом) современного потребительского общества. В современной экономике производятся, обращаются и потребляются символы, что и предопределило наступление экономики символического обмена.

Бренд есть символ, который описывает конкретный продукт, услугу, явление, деятельность. Бренд не существует без символа (торговой марки), а, следовательно, территория только тогда может стать настоящим брендом, когда имеет свой символ, который известен большинству потенциальных потребителей.

Если бренд территории является ее символом, однако при этом не может быть продан, как, например, коммерческий бренд, то он не может иметь реальной рыночной стоимости, а, следовательно, не обладает капиталом. Тем не менее, бренд города может передаваться по франчайзингу, например, компаниям, производящим сувениры, а, следовательно, он обладает стоимостью. Помимо этого создание и продвижение бренда также требует определенных затрат, которые вполне можно рассматривать как составляющие стоимости бренда.

Бренд города можно рассматривать и как капитал, поскольку он добавляет ценность, а, следовательно, и стоимость всем товарам и услугам, продаваемым на его территории - например, обед в кафе Санкт-Петербурга стоит существенно дороже, чем обед в кафе Урюпинска.

Другое дело, что оценить бренд-капитал города в конкретных деньгах представляется нецелесообразной и некорректной задачей, хотя такие попытки уже были. Так, одним из первых, кто стал оценивать привлекательность брендов наций, а также стоимость национальных брендов стал Саймон Энхольт (Simon Anholt) со своей консалтинговой фирмой GMI. По результатам рейтинга привлекательности брендов нации (Brand Nation Index - индекса бренда нации) компания Brand Finance провела оценку национальных брендов в финансовом выражении, предположив, что она составляет определенную долю в ВВП страны (от 2 до 10%). Стоимость бренда нации, согласно выводам Brand Finance, равна сумме этих долей за пять лет. Компания Brаnd Finance при оценке национальных брендов использовала подход, который используют при начислении роялти в случае передачи бренда в пользование другой стороне. В таблице 1 представлена оценка 20-ти самых дорогостоящих национальных брендов.

Согласно методологии Brand Finance, доля в ВВП соответствовала репутации страны, которая была выявлена в том же исследовании благодаря опросам населения в 35 странах мира, которые оценивали разные страны по 6 основным составляющим: туризм, экспорт товаров, люди, культура и наследие, инвестиции и иммиграция, государственное управление.

Несмотря на прецедент с оценкой стоимости национальных брендов, бренд территории скорее является символическим капиталом, поскольку символический капитал существует тогда, когда есть люди (социальные агенты), которые считают, что кто-либо или что-либо обладает чем-то ценным, что формализовано в символе. Другими словами, бренд территории, выраженный конкретным символом (знаком), способен стать полноправным участником коммуникативного пространства, а, следовательно, участвовать в создании новой гиперреальности.

Следует понимать, что бренд как символический капитал и как капитал в традиционном понимании (экономический капитал или стоимость) - это разные понятия. Экономический капитал отражает рыночную стоимость бренда, а также доходы от использования бренда.

Символический же капитал отражает лишь факт наличия бренда как формального символа территории. Для символического капитала абсолютно не важна стоимость, она будет разниться в зависимости от лица, которое эту оценку производит, главное - наличие самого символа, который придает его обладателю важность в глазах других агентов, индивидуальность и исключительность. При этом существенное значение имеет дизайн самого символа, ассоциации и эмоции, которые он вызывает.

Наличие городского символического капитала в виде бренда позволяет городу на равных конкурировать с другими городами, продвигать свою индивидуальность, формировать узнавание и приверженность своих потребителей, создавая желаемую для них гиперреальность.

Оценка символического бренд-капитала территории может быть реализована посредством оценки силы бренда, его репутации и привлекательности для потенциальных потребителей. Оценка символического бренд-капитала может производиться только потребителями бренда, а не экспертами или другими специалистами, не являющимися реальными потребителями. Специалисты могут создавать символы, пытаясь внедрять их в коммуникативное пространство. Признание силы символа исходит только от самого потребителя. Поэтому оценка символического капитала может быть осуществлена только на основе опросов и интервью потребителей бренда.

Бренд территории представляет собой совокупность ценностей, эмоций и ассоциаций потребителей о конкретном географическом месте, его материальных и нематериальных характеристиках, местной культуре, которые создают представления о привлекательности данного места, об уровне качества и стоимости местных товаров и услуг, отличают его от других территорий и формируют символический бренд-капитал.

На рисунке 1 представлена структура идентичности территориального бренда с выделением специфических факторов, ограничивающих возможности ее формулировки. Поскольку брендинг территории связан рамками географии или своего географического местоположения, то и его миссия должна отражать глобальную геополитическую миссию города (для крупных городов) или национальную географическую миссию города (для средних и малых городов).

Из рисунка 1 видно, что существуют как минимум четыре специфические группы факторов, которые накладывают рамки на проектирование идентичности бренда территории в отличии от товарных и корпоративных брендов:

Рис. 1. Модель идентичности бренда территории

Географическое положение и вытекающая из него глобальная геополитическая миссия территории. Очевидно, что данный фактор более актуален для крупной территориальной единицы - регион, страна, крупный город. Например, глобальная геополитическая роль России вытекает из ее местоположения между Европой и Азией, она является как бы связующим звеном между этими частями света.
Природно-ресурсный потенциал, который определяет преимущества территории в глобальном разделении труда, а соответственно повлияет на стратегию ее позиционирования. Если территория богата природными ресурсами, то естественно, что на ней будет развита добыча и первичная переработка. Если же территория обладает привлекательным для отдыха климатом, то скорее на ней будет развиваться сфера туризма и отдыха.
Национально-культурные особенности страны существенно повлияют на ценности, которые сформулирует для себя территориальная единица, поскольку они не могут быть оторваны от национальной культуры.
Текущая визуальная политика и символика территории. Выбор дизайна торгового знака или логотипа бренда территории должен согласовываться с существующей геральдикой или брендами более крупных территорий, частью которых является рассматриваемая территория. Этот принцип согласования стиля бренда территории со стилем геральдических символов является важным принципом дизайна брендов территорий.

Среди основных измерений территориального бренда можно выделить:

Функциональное (набор условий, обеспечивающих качество и стоимость жизни),

Эмоциональное (эмоции, вызываемые брендом),

Инновационное (развитость науки и образования, наличие передовых предприятий, наукоградов),

Социально-культурное (территориальная субкультура, образованность населения, его толерантность),

Духовно-историческое (восприятие историко-культурного и религиозного наследия территории),

Глобальная ответственность территориальных властей (отношение к экологической, военной безопасности, соблюдение личных прав и свобод граждан).

В заключение хотелось бы отметить, что территориальный брендинг становится неотъемлемой частью государственной политики, что требует более глубокого и тщательного изучения феномена бренда территории. Победа Сочи, а затем и Казани как столицы универсиады показали, что требуется профессиональное управление городским брендом, а, следовательно, и целенаправленное выделение ресурсов на брендинг. Так, в 2006 г. бюджет городского маркетингового агентства Нью-Йорка составил 16 млн. долларов, а Санкт-Петербурга - только 5 млн. долл. Видимо, ключевые решения в сфере брендинга российских городов еще впереди.

Мещеряков Т.В.
К.э.н., доцент кафедры экономики Северо-Западного государственного заочного технического университета

УДК 316.7; 316.774; 304.4

Н. Г. Федотова, Н. Ю. Васильева

Новгородский государстеенныйуниеерситет им. ЯрослаеаМудрого,

Великий Новгород

СИМВОЛИЧЕСКИЙ КАПИТАЛ ВЕЛИКОГО НОВГОРОДА В ДИСКУРСЕ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ и Новгородской области врамках научного проекта № 17-13-53001 «Символический капитал места как конкурентное

преимущество территории».

В статье актуализируется проблема методологии исследования символического капитала места (территории), который рассматривается как важнейший ресурс успешного развития территорий в условиях растущей конкурентной борьбы между городами и регионами за привлечение потенциальных туристов, инвесторов и талантливых жителей. Авторы полагают, что символический капитал места концентрируется не только во внутреннем территориальном дискурсе, но и во внешних дискурсивных потоках. Причем, сегодня особое место в формировании территориальных смыслов и образности занимают социальные медиа и, в частности, такие, где для широкой аудитории существует возможность создавать тексты с описанием посещенного места. В качестве предмета эмпирического анализа авторы предлагают использовать понятие «символические маркеры», основанные на идентификационных кодах, которые являются знаковыми репрезентантами символического капитала места. Работа сопровождается иллюстрацией проведенного в 2016 году контент-анализа социальных медиа с целью исследования символического капитала Великого Новгорода.

Ключевые слова: символический капитал места, социальные медиа, символические маркеры, символический капитал территории, территориальная идентичность, Великий Новгород.

В гуманитарных и социологических исследованиях последних лет наблюдается устойчивая тенденция научного интереса к так называемым «мягким», или символическим ресурсам (факторам, практикам, инструментам), детерминирующим социальную реальность. Подобная ситуация объясняется влиянием процессов постиндустриальной эпохи, где наряду с волной информатизации, возрастанием проблем локального и глобального, наблюдается повышение роли «символического обмена» в коммуникативных процессах.

В этой связи, символические ресурсы локальных мест сегодня рассматриваются как важнейшее условие успешного развития территорий, как эффективный инструмент в растущей конкурентной борьбе между российскими городами и регионами за привлечение потенциальных туристов, инвесторов и талантливых жителей. Данный факт вызывает актуальность исследований, связанных с проблемами накопления символического капитала места (территории) и территориальной идентичности, коммеморации и прочих практик, в которых происходит маркирование пространства территории, управление процессами ее символизации.

Изучение практик накопления и структуризации символического капитала места и анализ его репрезентантов, т. е. тех элементов, с помощью которых данный вид капитала представляется, выражается и переживается в обществе, представлено фрагментарными и немногочисленными проектами. Данный факт является следствием новизны тематики и недостаточного концептуального осмысления феномена «символический капитал места» и связан с отсутствием устоявшейся и адаптированной методологии для анализа символического капитала места, а также способов, траекторий его накопления.

Следует заметить, что большинство имеющихся исследований в данном русле, неслучайно посвящено изучению тех аспектов символического капитала места, которые связаны с практиками брендирования, с анализом имиджевых стратегий и, в целом, с формированием позитивного образа территорий. Например, ряд исследователей весьма обоснованно полагают, что в качестве

символического капитала города может быть представлен бренд. В связи с этим, наличие у города такого символического капитала как бренд «позволяет городу на равных конкурировать с другими городами, продвигать свою индивидуальность, формировать узнавание и приверженность своих потребителей» . В данном случае анализ символического капитала места сводится к тем технологиям, которые известны в брендинге и маркетинге мест и связаны с оценкой эффективности территориального бренда (К. Dinnie, R. Govers, S. Anholt, S. Zenker, E.Braun и др.).

Если в качестве отправной точки в изучении символического капитал места выступает образ той или иной территории, то в этом случае важно определить те элементы, структурные компоненты, из которых складывается городской или региональный образ. В социологической и культурологической традициях при анализе образа города определенную популярность в последние десятилетия приобрели методики анализа ментальных карт как способа визуального среза городского пространства. Такую методику (при вопросе о том - как люди воспринимают города?) предложил американский исследователь Кевин Линч в одной из своих работ, где отмечал многомерность городского пространства, которое формируется с помощью следующих структурных элементов: пути, границы, районы, узлы и ориентиры . При этом ориентиры, как элемент структуры образа города, насыщают образ эмоциями и гарантируют узнаваемость города. С помощью методики анализа ментальных карт жителей территории, исследователи фиксируют наиболее значимые места, которые и представляют собой символический капитал места (территории). Например, группа исследователей использовала подобную методику на примере городов Свердловской области, показав, что метод ментальных карт «позволяет не только выявить особенности восприятия территории, но и определить места концентрации символического капитала» .

Научный интерес к изучению символического капитала места существует и в рамках гуманитарной географии, где исследовательский фокус направлен на имиджевые ресурсы территории как совокупность «образов, символов, знаков, стереотипов и информационных объектов, потенциально репрезентирующих данную территорию» , имеющих символическое значение для той или иной деятельности. Здесь исследовательская стратегия направлена на изучение тематических групп (образных кластеров) и локальных мифов путем анкетирования жителей и экспертов, проживающих на изучаемых территориях, а также с помощью анализа литературных источников и информации из сети Интернет.

Анализ мифологического пространства территории в некоторых исследованиях осуществляется через исторический и культурно-символический контекст наиболее значимых мест города, формирующих, по словам авторов, его символический капитал .

Не менее значимым представляется и семиотический подход к анализу символического капитала места, где локальное образование представляет собой совокупность текстов и символов, популяризация которых способно закреплять определенные значения в обществе. Так, согласно выводам исследователей, изучение семиотики городской среды, тестов городской культуры через выявление атрибутивных образов-характеристик, соответствующих суббрендам территории (например, в Шадринске - это ленточный бор, зеленый цвет, река Исеть, обилие архитектурных памятников, купеческая старина, православная история города) , являющихся символическим капиталом места, может способствовать формированию положительного имиджа территории.

Кроме того, существуют исследования, направленные на выявление таких символических аспектов городских территорий, которые связаны с положительной оценкой проживания в них. Символический капитал места, в таком случае, представляется как «связующее звено между собственно представлениями о пространстве и их ролью в социально-экономическом развитии территорий» , ив итоге он обеспечивает формирование доверия к территории. Отсюда, одни территории в глазах целевых аудиторий представляются более комфортными для проживания, что и объясняет миграционные потоки.

Вместе с тем, символический капитал места может быть представлен, репрезентирован, а также выявлен с помощью идентификационных маркеров, если исходить из концепции территориальной идентичности как совокупности территориальных смыслов, на основе которых удерживается чувство сопричастности с местом и происходит его дифференциация.

Символические маркеры представляют собой не что иное, как визуальные и вербальные фик-

саторы территориальной идентичности, которые аккумулируют и «упаковывают» информацию о территории в конкретных знаковых носителях . Основной функцией символических маркеров является возможность маркировать и представлять как образы, концепты, бренды территории, которые определяются в ходе анализа ментальных карт и экспертных опросов (от мифологических до природных) или ключевые символы (цвет, знаковые места и пр.), так и некие атрибутивные образы-характеристики в виде суббрендов, а также символически представлять имиджевые ресурсы территорий. Следовательно, символический маркер можно рассматривать в качестве универсальной знаковой категории для проведения эмпирических срезов информации о символическом капитале конкретного города или региона.

Однако возникает вопрос об исследовательской стратегии, позволяющей получить объективную картину о символических маркерах, выражающих территориальную идентичность, а также вопрос о соотношении данных маркеров с символическим капиталом места. В связи с этим, уточним теоретико-методологическую позицию нашего подхода к данной проблеме.

Концепция символического капитала была разработана известным французским социологом и философом Пьером Бурдье. По его мнению, символическим капиталом является капитал доверия, капитал связей, это репутация, доброе имя, честь . Символический капитал непосредственно связан с фактом узнавания, с процессом придачи значимости чему-либо или кому-либо.

Что касается символического капитала места (территории), то мы определяем его, сохранив постструктуралистскую логику данного теоретика, как совокупность значений и смыслов, которые обеспечивают локальному месту (территории) узнавание, известность, престиж, доверие к нему со стороны различных целевых групп.

Капиталом является все то, что может приносить прибыль, даже если эта прибыль имеет символический характер. Важным свойством любого капитала является его конвертируемость, что и делает символический капитал места востребованным в наши дни. Ведь положительный образ города во внешней среде сам по себе ничего не приносит; намного важнее его способность привлекать туристов или потенциальных жителей вместе с их талантами и идеями, что в результате конвертируется в социальный и экономический капитал.

Иными словами, символический капитал территории - это не сам памятник архитектуры, а его известность и значимость. Но объективно измерить, зафиксировать, проанализировать символический капитал конкретной территории, как и траектории его накопления, весьма сложно в силу его символической сущности, которая нередко раскрывается через категории феноменологического, когнитивного или семантического познания. Гораздо проще выглядит попытка анализа символических ресурсов места (например, архитектурного памятника в городе), чем символического капитала (значимость памятника для жителей города или его «визитеров»), знание о котором могут быть получено лишь опосредованно. В связи с этим, в качестве единицы, фиксирующей вербальную и визуальную информацию о символическом капитале места (территории), мы предлагаем использовать символические маркеры территории, выражающие ее идентификационные коды.

Как показал семантический анализ понятия «символический капитал места», одним из тех свойств данного феномена, на который мы сделаем акцент в данной работе, является его идентификационный потенциал. Благодаря накопленному территорией символическому капиталу (известность, узнавание, наличие бренда), целевые аудитории легко идентифицируют, например, российский город за счет его аутентичных характеристик и устойчивых ассоциаций. Причем уровень символического капитала места зависит не только от исключительности, устойчивости и смысловой насыщенности его характеристик, но и от того, насколько ценятся у тех или иных акторов или сообществ данные особенности территории.

Существуют и другие свойства, характерные признаки и функции символического капитала места. Но в данной работе рассмотрим те из них, которые имеют непосредственное отношение к процессам идентификации территории (на основе отождествления и различения) и маркерам территориальной идентичности как символическим репрезентантам территориальных смыслов, фиксирующим пространственную, эмоциональную, оценочную, образную информацию о территории. Символические связи, на которых базируется идентификация с местом и возникают ассоциации с территорией у различных социальных групп, структурируются, как правило, вокруг

следующих элементов территориальной среды: известные личности (исторические и современники); природа и ландшафт территории; визуальные особенности (названия улиц, архитектура и пр.); символы, бренды, статусы территории; историко-культурные события; памятники и площа-диит.д. .

В целом же, методологическая стратегия исследования символического капитала места основывается нами на коммуникативной парадигме, нацеливающей на изучение территориальных смыслов во времени и пространстве, их генерацию, актуализацию и репрезентацию в коммуникативных процессах. В связи с этим, исследовательское поле анализа символического капитала и способов его накопления, включает в себя не только коммуникативные технологии и средства коммуникации, но и дискурсивные практики, способные придавать значимость тем или иным территориальным смыслам. При этом, наиболее значимые и глобальные смыслы символического капитала накапливаются с помощью процессов массовой коммуникации, обеспечивающих публичность, видимость, легитимность высказываний и действий. Именно поэтому медиадискурс становятся ключевым инструментом формирования символического капитала.

Символический капитал места также концентрируется в медиадискурсе, где накапливается в смыслах и значениях, связанных с представлениями о территории. Однако, стоит отметить, что процесс идентификации территории может быть совершенно разным у двух социальных групп: а) жителей города и б) всех остальных представителей внешней среды. В связи с этим, при анализе идентификационного потенциала символического капитала места, важно исследовать не только внутренний территориальный дискурс, но и внешний, что позволит конкретизировать полученные данные.

Возвращаясь к символическим маркерам, также отметим, что их исследование может включать внешние и внутренние потоки массовых или экспертных опросов, дискурсивный анализ различных медиатекстов, содержащих информацию об изучаемом месте. В частности, анализ меди-адискурса позволяет получить сведения о популярности символических маркеров места, а также об оценочных категориях (позитивные и негативные аспекты идентификационной информации и пр.) и о контекстных употреблениях данных маркеров, что позволяет исследованию выйти на более глубокий анализ территориальных смыслов.

Проиллюстрируем анализ символического капитала места (на примере Великого Новгорода), где акцент будет сделан на внешнем дискурсе социальных медиа, а также на количественном анализе медиатекстов посредством методики контент-анализа. При этом, выбор дискурса социальных медиа в качестве предмета анализа символического капитала места объясняется вполне объективными причинами. Социальная медиаиндустрия получила в условиях информационного общества и расцвета информационных технологий колоссальное развитие. Социальные медиа теперь не случайно рассматриваются как альтернатива традиционным средствам массовой информации. Отсюда, социальные медиа обладают явным потенциалом в процессе маркирования территориальных смыслов, т. е. в накоплении территорией символического капитала.

Социальные медиа, в рамках которых разворачиваются территориальный дискурс, обладают, при этом, и своеобразными характеристиками. В силу своей специфики, связанной с доступностью информации, наличием высокой интерактивности и обратной связи, личностным характером, неофициальностью, отсутствием явной идеологии и пр., социальные медиа занимают срединный уровень роль в классификации факторов накопления символического капитала места. Так, идентификационные коды территории и ассоциации с территорией могут быть сформированы полностью опосредованно и безлично (практически ведь дискурс СМИ), а также лично (например, путем посещения города). Кроме того, идентификационный потенциал символического капитала места может быть сформирован третьим способом - через посредника в качестве другого человека (отзывы, советы знакомых, социальные сети и пр.). На каждом из обозначенных уровней траектория накопления и генерации символического капитала места будет разной.

Эмпирическое изучение символического капитала Великого Новгорода во внешнем дискурсе социальных медиа было направлено на анализ туристических отзывов о городе после его посещения. Указывая в своем тексте тот или иной символический маркер города, турист подсознательно или целенаправленно считает его значимым или для себя, или для жителей города, или для потенциальных туристов и прочих аудиторий. Хотя, при глубинном исследовании следует учитывать и тот факт, что упоминание элемента территориальной среды может быть как в пози-

тивном контексте, так и в негативном, что будет отражаться в положительных и отрицательных аспектах территориальной идентичности.

Контент-анализ туристических отзывов в социальных медиа был произведен исходя из необходимости решения следующих задач:

а) определить список вербальных маркеров, репрезентирующих символический капитал Великого Новгорода;

б) определить количество упоминаний (частотность) символических маркеров города;

в) рассмотреть контекстные и оценочные аспекты употребления в медиатекстах символических маркеров Великого Новгорода;

г) выявить персонифицированные символические маркеры Великого Новгорода для дальнейшего анализа проблематики «гения места» на данной территории;

д) провести сравнительный анализ полученных количественных данных с результатами глубинного опроса горожан, направленный на изучение территориальной идентичности и внутреннего образа Великого Новгорода.

В ходе исследования была произведена выборка тех социальных медиа, которые содержат впечатления туристов после путешествия в Великий Новгород, исходя из их популярности, назначения, а также по типологии информационных ресурсов: а) специализированные и б) комплексные, где отзывы туристов являются дополнительным источником информации. В итоге, в список интернет-сайтов для контент-анализа, попали следующие из них: «Клуб «Моя планета», «Отзыв.ги», «Komandirovka.ru», «МУ8Ь0», «Туристер». Всего было проанализировано 83 туристических отзыва, оставленных на страницах интернет-сайтах за период с 2006 по 2016 год. География их авторов весьма обширна (Самара, Казань, Ульяновск, Псков, Тула и др.), хотя наибольшее количество туристов представляют Москву и Санкт-Петербург. Сами туристические отзывы мы раздели на две группы:

Во-первых, краткие отзывы, содержащие основную информацию о городе, его особенностях и наиболее интересных для туриста местах и событиях;

Во-вторых, подробные отзывы, представляющие собой полный отчет об увиденном, включая фотографии и детальное описание архитектурных особенностей, исторических фактов и т. д.

Вербальные маркеры для контент-анализа были взяты исходя из тех результатов, которые были получены путем исследования внутреннего образа города, где жителям Великого Новгорода предлагалось назвать наиболее яркие ассоциации с городом . Кроме того, ряд символических маркеров был дополнен на основе результатов дискурсивного анализа региональных масс-медиа. Контент-анализ туристических отзывов производился с соблюдением следующих условий: а) в количественный подсчет попадали не только начальные формы слов, но и измененные; б) некоторые слова были включены в анализ на основе смыслового объединения (например, такие слова как «храм» и «церковь» попали в одну группу как слова-синонимы).

Акцентируем внимание лишь на части количественных результатов контент-анализа туристических отзывов о Великом Новгороде.

Доминирующие символические маркеры Великого Новгорода, присутствующие в туристических отзывах, представлены в таблице 1 с учетом их процентного соотношения. Согласно полученным в ходе анализа данным, Великий Новгород, предстает в туристических отзывах преимущественно как город, в котором есть Кремль и православная архитектура, представленная многочисленными храмами. С одной стороны, исходя из частотности упоминаний символических маркеров в социальных медиа, наибольшее количество упоминаний у гостей города вызвали городские храмовые постройки (в качестве таковых упоминались церкви Андрея Стратилата, Параскевы-Пятницы на Торгу, Спаса Преображения на Ильине улице, Святого Власия). В подробных отзывах часто встречается описание различных храмов Великого Новгорода, и в некоторых из них общее количество слов «церковь», «храм» могло доходить до 48 в одном отзыве. С другой стороны, следует отметить, что такое слово как «храм/церковь» было использовано всего в 55 % от всего количества отзывов, тогда как слово «Кремль» было упомянуто в 90 % от всего количество отзывов. Следовательно, используя в качестве отправной точки количество не упоминаний символических маркеров Великого Новгорода, а отзывов, в которых эти упоминания содержатся, наибольшую популярность в этих социальных медиа приобретает Кремль (о Кремле упоминает почти каждый автор отзыва, тогда как о храмовых постройках - около половины гостей города).

Значительно реже туристами в отзывах упоминаются такие маркеры Великого Новгорода, как Софийский собор, музей деревянного зодчества «Витославлицы», Ярославово дворище, древний город (и различные вариации данного слова), фрески, детинец. При этом, если исходить, как и в предыдущем случае, из количества отзывов, то чаще туристы отзываются о Ярославом Дворище и Софийском соборе, которые упоминаются в 45 % от всех оставленных отзывов. Менее популярными в туристических отзывах оказались такие символические маркеры Великого Новгорода как Памятник тысячелетия России, Рюриково городище, древняя республика и вече, Александр Невский, Ганзейский союз/Ганзейский фонтан и др.

Таблица 1

Символические маркеры Великого Новгорода в туристических отзывах

№ Символические маркеры Количество упоминаний в

Великого Новгорода отзывах туристов (в %)

1 Храм / церковь 38,5

2 Кремль 22,7

3 Софийский собор 6,2

4 Витославлицы 5,0

5 Древний город 4,3

6 Ярославово дворище 4,1

7 Фрески 3,6

8 Детинец 3,6

Проведя сравнительный анализ количественных данных символических маркеров, полученных а) с помощью контент-анализа отзывов туристов, побывавших в Великом Новгороде и б) опроса жителей Великого Новгорода на предмет выявления ключевых ассоциаций со своим городом , мы пришли к следующим выводам.

Символический капитала Великого Новгорода, исходя из количества упоминаний элементов территориальной среды со стороны жителей города и гостей, посетивших город, концентрируется вокруг доминирующих архитектурных особенностей города - Новгородского Кремля и православных храмов. Кроме того, как следует из ранжированного по количеству упоминаний списка символических маркеров Великого Новгорода (см. табл. 2), общая тенденция наблюдается со стороны обоих социальных групп в отношении таких городских смыслов, как Софийский собор, Памятник тысячелетия России и категория «древний» в характеристике города. Со стороны туристов чаще упоминался Александр Невский, а со стороны жителей Великого Новгорода - берестяные грамоты и древнерусская республика.

Таблица 2

Символические маркеры Великого Новгорода в опросе жителей города и в туристических отзывах

№ Символические маркеры Великого Новгорода Количество упоминаний у жителей города (в %) Количество упоминаний в отзывах туристов (в%)

1 Кремль 43 22,7

2 Софийский собор 32 6,2

3 Древний город 23 4,3

4 Уникальная архитектура, храмы 21 38,5

5 Памятник тысячелетия России 19 2,0

6 Берестяные грамоты 19 0,6

7 Древнерусская республика, вече 17 1,5

8 Александр Невский 15 2,0

Сравнительный анализ подобного рода был применен и по отношению к известным личностям: историческим деятелям, героям, персонажам художественных произведений и других, которые, так или иначе, связаны с городом. Выявление значимых личностей (исторических или современных) для территории можно интерпретировать как анализ доминирующих персонифицированных маркеров территориальной идентичности, обладающим явным символическим потенциалом, особенно, в контексте проблематики «гения места» и маркетинговых технологий брендирования территории. Все упомянутые в туристических отзывах имена известных личностей были суммированы отдельно и результат частотности их упоминания выражен в процентном соотношении.

Как следует из содержания таблицы 3, чаще всего представители обеих социальных групп, участвующих в срезе мнений, упоминали имя Александра Невского, что логично объясняется дискурсами как местного, так и федерального масштаба. Отсюда, символический капитал Великого Новгорода концентрируется вокруг имени Александра Невского, хотя мы не имеем пока подтверждающих результатов иных исследований в данном направлении. Следовательно, мероприятия и действия, направленные на актуализацию и накопление значений и смыслов вокруг имени Александра Невского (фестивали, кафе, кластеры и пр.) будут востребованы и жителями города, и целевыми аудиториями.

Таблица 3

Персонифицированные символические маркеры Великого Новгорода

№ Символические маркеры Великого Нов- Количество ассо- Количество упомина-

города циаций с известными личностями ний в отзывах туристов (в %%)

1 Александр Невский 73 41

2 Садко 43 14

3 Ярослав Мудрый 38 20

4 Сергей Рахманинов 36 7

5 Рюрик 26 17

Вместе с тем, следует обратить внимание, что некоторую схожесть в общем соотношении частотности упоминаний относительно имени Ярослава Мудрого со стороны обеих социальных групп. Тогда как некоторый диссонанс в представлениях горожан и туристов, побывавших в Великом Новгороде, присутствует в отношении таких имен, как «Сергей Рахманинов», которого больше ассоциируют с городом новгородцы и «Рюрик», которого чаще вспоминают в отзывах туристы.

В заключении отметим, что контент-анализ является частью исследования внешнего дискурса, в котором генерируется символический капитал места и, в частности, идентификационные коды территории. Исследование внешнего дискурса призвано, как минимум, скорректировать, дополнить результаты внутреннего исследования символического капитала места и представить комплексное его видение. Вместе с тем, представленные результаты демонстрируют лишь количественную картину того, как территория идентифицируется во внешней среде, без анализа контекстов упоминания в социальных медиа символических маркеров, включая и оценочные контексты.

Безусловно, туристические отзывы, как и другие тексты социальных медиа, не обладают исчерпывающий информацией о территории и ее особенностях. Для получения объективных данных о символическом капитале места требуется всесторонний анализ внешнего и внутреннего дискурсов, срезы мнений (массовых, экспертных и пр.) различных социальных групп, анализ художественных и иных типов тестов. Однако, в туристических отзывах накапливается определенный символический потенциал, актуализируются символические маркеры, с помощью которых территория ассоциируется, переживается, осмысляется. Особенно это важно по отношению к целевым аудиториям, потенциальным жителям локального места или туристам, инвесторам и пр. Также туристические отзывы обладают способностью популяризировать значимые места и практики, формировать мнения других людей о территории и его туристической привлекательности (или, напротив, работать против этого), что влияет, в случае положительного отзыва, на рост символического капитала места.

В целом же, анализ символического капитала места направлен на то, чтобы раскрыть символические основания, способные, с одной стороны, усилить узнаваемость и уникальность территориального образа во внешней среде, сформировать «дух» места, а, с другой стороны, обеспечить позитивную микросреду в городе или регионе, способствующую ценностной интеграции местного сообщества.

Список литературы

1. Бурдье, П. Практический смысл [Текст] / П. Бурдье; отв. ред. пер. и послесл. Н. А. Шматко. -СПб.: Алетейя, 2001. - 562 с.

2. Вандышев, М. Н. Места памяти и символический капитал территорий в ментальных картах горожан [Текст] / М. Н. Вандышев, Н. В. Веселкова, Е. В. Прямикова // Журнал социологии и социальной антропологии. - Том XVI, № 3 (83). - 2013. - С. 101-121.

3. Замятин, Д. Н. Имиджевые ресурсы территории: стратегии анализа и концептуальное осмысление (на примере проекта по формированию брендов городов свердловской области) [Текст] / Д. Н. Замятин, Н. Ю. Замятина // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. -№ 1.-2015.-С.26-45.

4. Замятина, Н. Ю. Символический капитал городов России как фактор формирования миграционных потоков (на примере молодежной миграции из Норильска) [Электронный ресурс] / Н. Ю. Замятина. - URL: http://dropdoc.ru/doc/62064/%3Bdoc/

5. Ланцевская, Н. Ю. Семиотика пространства провинции как источник развития имиджа места [Текст] / Н. Ю. Ланцевская II Фундаментальные исследования. -№5.-2014,- С. 423-427.

6. Линч, К. Образ города [Текст] / К. Линч. - М.: Стройиздат, 1982. - 328 с.

7. Мещеряков, Т. В. Бренд территории как символический капитал [Текст] / Т.В. Мещеряков II Креативная экономика. -№ 8 (20). - 2008. - С. 61-69.

8. Млечко, Л. Е. «Символический капитал» города Волгограда в анализе территориальной идентичности [Текст] / Л. Е. Млечко II Форум. Серия: Гуманитарные и экономические науки. -№2(5).-2015.-С.51-60.

9. Архипова, А. Э. Маркеры территориальной идентичности как символическая основа брен-динга места [Электронный ресурс] / А. Э. Архипова, Н. Г. Федотова II Ученые записки НовГУ. -№6,- 2016. - URL: http://www.novsu.ru/univer/press/eNotesl/i,1086055/?id=1228534.

10. Федотова, Н. Г. Великий Новгород глазами новгородцев: к вопросу о структуре территориальной идентичности [Текст] / Н. Г. Федотова II Вестник Новгородского филиала РАНХиГС. -2017.-№7.-С.259-265.

THE SYMBOLIC CAPITAL OF VELIKY NOVGOROD IN THE DISCOURSE OF SOCIAL MEDIA

FedotovaN. G.,NovgorodState University, VelikyNovgorod,[email protected] Vasilyeva N.Y., Novgorod State University, Veliky Novgorod, [email protected]

The article actualizes the problem of methodological research of the symbolic capital of the place (territory). The symbolic capital is considered as the most important resource for successful development of territories in the conditions of growing competition between cities and regions for attracting potential tourists, investors and talented people. The authors state that territorial symbolic space is concentrated not only in the inner territorial discourse but in the outer discourse trends. Today the social media, which allows the wide audience to create the texts with the description of the places "visited, plays a special role in theformation of the territorial meanings and imagery. As a matter of empirical analysis, the authors suggest to use the concept of "symbolic markers", based on the identification codes "which that are iconic representatives of the symbolic capital of the place. The work presents the results of the content analysis ofsocial media, held in 2016 with the purpose of the study of the symbolic capital ofVeliky Novgorod.

Keywords: symbolic capital place, symbolic markers, social media, symbolic capital territory, territorial identity, Velikiy Novgorod.

1. Burdie, P. (2001) Prakticheskiy smysl [=Practical sense], SPb, 562 p. (In Russ.).

2. Vandyshev, M. N., Veselkova, N. V. and Pryamikova, E. V. (2013) Mestapamyati i Simvolicheskiy kapital territoriy v mental"nyh kartah gorozhan [=Places of memory and the symbolic capital of territories in the mental maps of citizens], in: Zhurnal sotsiologii i sotsial"noy antropologH [=Journal of sociology and social anthropology], Vol. XVI, Issue 3 (83), pp. 101-121. (In Russ.).

3. Zamyatin, D. N. and Zamyatina, N. Y. (2015) Imidzhevye resursy territorii: strategii analiza i konceptual"noe osmyslenie (na primere proekta po formirovaniyu brendov gorodov Sverdlovskoy oblasti) [=An image resource territory: strategy analysis and conceptual understanding (for example, the project for developing the brands of Sverdlovsk region)], in: Labirint. Zhurnal social"no-gumanitarnyh issledovaniy [=Labyrinth. hejournal of socio-humanitarian studies], Issue 1, pp. 26-45. (In Russ.).

4. Zamyatina, N. Y. Simvolicheskiy capital gorodov Rossii kakfactorformirovaniya migratsionnyh potokov (na primere molodezhnoy migratsii iz Noril"ska) [=Symbolic capital cities of Russia as the factor of formation of migration flows (for example, youth migration from Norilsk)], available at: http:// dropdoc.ru/doc/62064/%3Bdoc/, accessed 25.11.2016. (In Russ.).

5. Lantsevskaya, N. Yu. (2014) Semiotika prostranstva provintsii как istochnik razvitiya imidzha mesta [=Semiotics of space of the province as a source of development of the image of the place], in: Fundamental"nye issledovaniya [=Fundamental research], Issue 5, pp. 423-427. (In Russ.).

6. Linch, K. (1982) Obrazgoroda [=The image of city], Moscow, 328 p. (In Russ.).

7. Mescheryakov, Т. V. (2008) Brend territorii как simvolicheskiy capital [=The brand territory as symbolic capital], in: Kreativnaya ekonomika [=Creative economy], Issue 8 (20), pp. 61-69. (In Russ.).

8. Mlechko, L. E. (2015) Simvolicheskiy capital" goroda Volgograda v analize territorial"noy identichnosti [=»Symbolic capital» of the city of Volgograd in the analysis of territorial identity], in: Forum. Seriya: Gumanitarnye i ekonomicheskie nauki [=Forum. Series: humanitarian and economic Sciences], Issue 2(5), pp. 51-60. (In Russ.).

9. Arhipova, A. E. and Fedotova, N. G. (2016) Markery territorial"noy identichnosti как simvolicheskaya osnova brendinga mesta [=Markers of territorial identity as the symbolic basis of branding places], in: Uchenye zapiski NovGU [=Scientific notes NovSU], issue 6, available at: http:// www.novsu.ru/univer/press/eNotesl/i.l086055/?id=1228534/, accessed 15.01.2017. (InRuss.).

10. Fedotova, N. G. (2017) Velikiy Novgorod glazami novgorodtsev: к voprosu о structure territorial"noy identichnosti [=Veliky Novgorod with the eyes of novgorodians: to the question of the structure of territorial identity], in: Vestnik Novgorodkogofilial RANHiGS [=Bulletin of the Novgorod branch RANEaSS], Issue 7, pp. 259-265. (In Russ.).

Федотова Наталья Геннадьевна - кандидат философских наук, доцент кафедры теории, истории и философии культуры, Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого, Великий Новгород.

[email protected]

Васильева Нелли Юрьевна - магистрантка направления подготовки «культурология», кафедра теории, истории и философии культуры, Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого, Великий Новгород.

бренд, в котором я живу...

бренд территории как символический капитал1

Развитие процессов интернационализации и глобализации мировой экономики, проявляющееся в свободном перемещении материальных и нематериальных ресурсов, рост связности национальных экономик, обусловленный ограниченностью этих ресурсов, приводят к повышению интенсивности конкурентной борьбы между субъектами мирового хозяйства, в частности между региональными экономиками. В связи с этим обостряется конкурентная борьба между территориями, в том числе городами, которые конкурируют не только на внутреннем страновом рынке, но и на глобальном рынке геопродуктов, обладающих схожими конкурентными преимуществами, обусловленными потенциалом их развития.

Одним из важнейших факторов инвестиционной привлекательности города является его имидж, выступающий как образ города, складывающийся в сознании субъектов, так или иначе знакомых с данной местностью и особенно в сознании его потенциальных потребителей. Расширенной концепцией имиджа в современном обществе выступает бренд. Поэтому все больше стран и городов целенаправленно занимаются маркетингом своих мест и формированием собственного бренда, которые обуславливают инвестиционную и туристскую привлекательность местности.

Все это свидетельствует о том, что комплексный маркетинг и брендинг территории является важнейшей государственной задачей, которую необходимо решать наравне с традиционными задачами по созданию благоприятных условий жизни для местного населения.

1 Статья написана по материалам монографии: Мещеряков Т.В., Тихонова Н.С. Территориальный брендинг. Монография. - СПб.: Изд-во СЗТУ, 2008.

Мещеряков Т.В.

канд. экон. наук,

доцент кафедры

экономики

Северо-Западного

государственного

заочного

технического

университета

комплексный маркетинг штории

является важнейшей

Государственной задачей

Исследование особенностей развития рынков территорий позволило выявить ряд тенденций, среди которых основными являются следующие:

Маркетинг и брендинг территории становится важнейшей составляющей социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления, особенно для стран, активно оперирующих на глобальном рынке туризма. Отражается этот факт не только в том, что повсеместно создаются городские маркетинговые агентства или офисы по туризму, но и в том, что создаются новые должностные позиции - бренд-менеджеров стран (например, в США);

рост бюджетов на брендинг территории, обенно для стран, имеющих прямых конку-ентов на рынке территорий; рост взаимного влияния имиджей (брендов) территорий и произведенных на них товаров, который создает системный синергетический эффект в виде роста экономической устойчивости и долгосрочной рыночной конкурентоспособности тех и других;

Рост влияния дизайна бренда территории на его привлекательность. Брендинг территории требует активного задействования визуальной составляющей маркетинга, выраженной в существовании эмоционально привлекательного символа (логотипа), отражающего его стиль, атмосферу и настроение. Рост влияния символа бренда на поведение потребителей обусловливает формирование символического бренд-капитала территории, который отражает рост ее привлекательности и узнаваемости. Таким образом, маркетинг и брендинг территорий становится такой же необходимой

составляющей государственной и территориальной политики как и стратегия бизнеса любого коммерческого предприятия. Существование бренда всегда связывается с наличием не только элементов его идентичности (ценностей, ассоциаций, индивиду-

альности, преимуществ и брендинг территории требует

т.п.), но и его атрибутов -

физических и функцио- активного задействования

нальных характеристик

бренда, включающих, в визуальной составляющей

том числе, его символ _

(торговую марку или маркетинга _

логотип). Именно нали- _

чие символа бренда, то _

есть специально оформленного знака, создает _

предпосылки для формирования символичес- _

кого бренд-капитала. _

Символы в современном обществе потребле- _

ния играют все более важную роль. Они стано- _

вятся товарами, они производятся, потребля- _

ются и даже подменяют товары, поскольку для _

потребителей становятся более важной цен- _

ностью, чем сам товар. _

Другими словами, люди с давних пор обмени- _

вались символами в разной их форме. Процесс _

обмена символами получил название симво- _

лического обмена. Теория символического _

обмена впервые была предложена француз- _

ским культурологом и социологом Жаном _

Бодрийяром (Jean Baudrillard). По мнению Ж. _

Бодрийяра, символический обмен становится _

основополагающей универсалией (базовым _

понятием, атрибутом) современного потреби- _

тельского общества2. В современной экономи- _

ке производятся, обращаются и потребляются _

символы, что и предопределило наступление _

экономики символического обмена. _

Бренд есть символ, который описывает конк- _

ретный продукт, услугу, явление, деятельность. _

Бренд не существует без символа (торговой _

марки), а, следовательно, территория только _

тогда может стать настоящим брендом, когда _

имеет свой символ, который известен боль- _

шинству потенциальных потребителей. _

Если бренд территории является ее симво- _

лом, однако при этом не может быть продан, _

как, например, коммерческий бренд, то он не _

может иметь реальной рыночной стоимости, _

2 Baudrillard J. Symbolic Exchange and Death. London: Sage, 1993.

оформленного знака, создает

предпосылки для формирования

Именно наличие символа а, следовательно, не

Обладает капиталом. Тем

бренда, то есть специально не менее, бренд города

может передаваться по франчайзингу, например, компаниям, производящим сувениры, а, следовательно, он символического бренд-капитала обладает стоимостью.

Помимо этого создание и продвижение бренда также требует определенных затрат, которые вполне можно рассматривать как составляющие стоимости бренда.

Бренд города можно рассматривать и как капитал, поскольку он добавляет ценность, а, следовательно, и стоимость всем товарам и услугам, эодаваемым на его территории - например, збед в кафе Санкт-Петербурга стоит существенно дороже, чем обед в кафе Урюпинска. Другое дело, что оценить бренд-капитал города в конкретных деньгах представляется нецелесообразной и некорректной задачей, хотя такие попытки уже были. Так, одним из первых, кто стал оценивать привлекательность брендов наций, а также стоимость национальных брендов стал Саймон Энхольт (Simon Anholt) со своей консалтинговой фирмой GMI. По результатам рейтинга привлекательности брендов нации (Brand Nation Index - индекса бренда нации) компания Brand Finance провела оценку национальных брендов в финансовом выражении, предположив, что она составляет определенную долю в ВВП страны (от 2 до 10%). Стоимость бренда нации, согласно выводам Brand Finance, равна сумме этих долей за пять лет. Компания Brand Finance при оценке национальных брендов использовала подход, который используют при начислении роялти в случае передачи бренда в пользование другой стороне. В таблице 1 представлена оценка 20-ти самых дорогостоящих национальных брендов3. Согласно методологии Brand Finance, доля в ВВП соответствовала репутации страны, кото-

3 www.brandfinance.com

рая была выявлена в том же исследовании благодаря опросам населения в 35 странах мира, которые оценивали разные страны по 6 основным составляющим: туризм, экспорт товаров, люди, культура и наследие, инвестиции и иммиграция, государственное управление. Несмотря на прецедент с оценкой стоимости национальных брендов, бренд территории скорее является символическим капиталом, поскольку символический капитал существует тогда, когда есть люди (социальные агенты), которые считают, что кто-либо или что-либо обладает чем-то ценным, что формализовано

Таблица 1

Оценка стоимости национальных брендов

Страна Стоимость бренда, млрд. $ Ш Стоимость бренда/ ВВП 2004г., % Стоимость бренда / число жителей, $ Ш Рейтинг бренда

США 17,893 152 60,963 АА-

Япония 6,205 133 48,566 А

Германия 4,582 167 55,449 ВВВ+

Великобритания 3,475 163 58,492 ВВВ+

Франция 2,922 143 48,714 ВВВ+

Италия 2,811 167 48,821 ВВВ+

Испания 1,758 169 38,566 ВВВ+

Канада 1,106 111 34,669 ВВВ

Австралия 821 133 40,785 ВВВ

Голландия 792 137 48,762 ВВВ

Дания 772 320 143,055 ВВВ

Китай 712 43 549 ВВВ-

Россия 663 113 4,641 ВВВ-

Швейцария 558 156 75,621 ВВВ-

Бельгия 456 130 43,864 ВВ+

Швеция 398 115 44,309 ВВ+

Ирландия 300 165 74,658 ВВ+

Индия 291 46 270 ВВ

Мексика 281 41 2,704 ВВ-

Норвегия 276 110 60,151 ВВ-

в символе. Другими словами, бренд территории, выраженный конкретным символом (знаком), способен стать полноправным участником коммуникативного пространства, а, следовательно, участвовать в создании новой гиперреальности.

Следует понимать, что бренд как символический капитал и как капитал в традиционном понимании (экономический капитал или стоимость) - это разные понятия. Экономический капитал отражает рыночную стоимость бренда, а также доходы от использования бренда. Символический же капитал отражает лишь факт наличия бренда как формального символа территории. Для символического капитала абсолютно не важна стоимость, она будет азниться в зависимости от лица, которое эту енку производит, главное - наличие само-о символа, который придает его обладателю важность в глазах других агентов, индивидуальность и исключительность. При этом существенное значение имеет дизайн самого символа, ассоциации и эмоции, которые он вызывает.

Наличие городского символического капитала

В виде бренда позволяет городу на равных конкурировать с другими городами, продвигать свою индивидуальность, формировать узнавание и приверженность своих потребителей, создавая желаемую для них гиперреальность. _ Оценка символического бренд-капитала территории может быть реализована посредством оценки силы бренда, его репутации и привлекательности для потенциальных потребителей. Оценка симво-бренд города можно лического бренд-капитала

может производиться только потребителями бренда, а не экспертами или другими специалистами, не являющимися реальными потребителями. Специалисты могут создавать символы, пытаясь внедрять их в коммуникативное пространство. Признание силы сим-

рассматривать как капитал,

поскольку он добавляет

стоимость всем товарам и услугам, продаваемым

на его территории

Специфические факторы, влияющие на формирование бренда территории:

Географическое положение и глобальная геополитическая миссия территории;

Природно-ресурсный потенциал территории;

Национально-культурные особенности страны, территориальной единицей которой является данная территория;

Текущая визуальная политика и символика территории (геральдика)

Рис. 1. Модель идентичности бренда территории4

вола исходит только от самого потребителя. Поэтому оценка символического капитала может быть осуществлена только на основе опросов и интервью потребителей бренда. Бренд территории представляет собой совокупность ценностей, эмоций и ассоциаций потребителей о конкретном географическом месте, его материальных и нематериальных характеристиках, местной культуре, которые создают представления о привлекательности данного места, об уровне качества и стоимости местных товаров и услуг, отличают его от других территорий и формируют символический бренд-капитал.

На рисунке 1 представлена структура идентичности территориального бренда с выделением специфических факторов, ограничивающих

СИМВОЛИЧЕСКИЙ КАПИТАЛ В УПРАВЛЕНИИ СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ: ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ

Волынкин Павел Сергеевич
Поволжский институт управления имени П.А. Столыпина РАНХ и ГС при Президенте РФ
студент бакалавриата "Менеджмент", г. Саратов

SYMBOLIC CAPITAL IN MANAGING THE MODERN ORGANIZATION: PROBLEMS AND SOLUTIONS

Volynkin Pavel Sergeevich
Stolypin Volga Region Institute of Administration Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration
Student Bachelor "Management", Saratov

В современном мире, такие понятия, как социальная устойчивость или социальное благополучие становятся всё более актуальными, так как способность чувствовать себя социально обеспеченным даёт возможность человеку комфортно осуществлять собственную деятельность. Ни для кого не секрет, что в современных организациях положение социального комфорта персонала находится далеко не в лучшей позиции. Денежные и иные материальные мотиваторы персонала отводят социальные аспекты трудовых отношений на задний план. А как мы все знаем и как нам показала школа человеческих отношений ещё в начале двадцатого века, использование односторонней денежной и бонусной политики, отнюдь не решает проблемы управления в организациях. Тем более, нашим объектом являются современные организации, деятельность большинства из которых относится к сфере услуг, где социальный аспект или же социальные коммуникации являются составной частью организации коллектива и перебои в социальных отношениях или же недостающие элементы этой системы, которую её формируют, могут привести к проблемам. Организация будет вынуждена исправлять эти проблемы вместо того, чтобы заниматься своей прямой деятельностью.

Одной из основных проблем в управлении современными организациями считаем социальное безразличие со стороны и руководства, и сотрудников коллектива, приводящее к тому, что у персонала в целом или у отдельного работника, не возникает чувство принадлежности к коллективу компании. Это тормозит личностный потенциал человека и приводит к потере доверия внутри коллектива и к руководителям. В результате возможно падение производительности труда персонала и ухудшение престижа организации .

Насколько просты и очевидны эти проблемы, которые ещё 50 лет назад были актуальны, настолько они постоянно встречаются и не всегда решаются. Достаточно уже было разработано методик, инструментов, систем, но какой-то единой, как показала практика, – не существует. Всё же, для каждой проблемы будь она социальная, чисто организационная, финансовая или же какая–то другая, рационально используется тот метод, система или же инструмент, которые по максимуму нейтрализуют текущую проблему.

Исходя из нашей проблемы потери доверия в социальном аспекте управления организацией, считаем её эффективным решением применение руководителями стратегии символического капитала. Родоначальник понятия «символический капитал» – Пьер Бурдьё, определял его как «капитал чести и престижа, который производит институт клиентелы» . Так же П. Бурдье отметил, что это любой вид капитала (социального, экономического и культурного), имеющий особое признание внутри социального формирования. Наиболее распространённым определением интересующего нас понятия, данного П. Бурдьё, является определение, согласно которому символический капитал – это «кредит доверия, который облегчает любой акт социального обмена и об экономической выгодности которого принято молчать» .

По отношению к изучаемой теме, символический капитал – это определённый кредит доверия, который накапливается в процессе социальных отношений организации. Наличие такого рода капитала способствует минимизации некоторых социальных проблем организации. С уверенностью можно утверждать, что ситуация, в которой у сотрудников возникает чувство неуверенности в словах, в методах и в политике управления со стороны руководителей, не способствует формированию символического капитала в организации. Персонал не видит этой основы социально-доверительного момента. То есть, отсутствие кредита доверия ведёт не только к проблемам, которые мы с формулировали выше, но и чревато полным отрешением персонала от действий со стороны руководителей.

Помимо самой важности символического капитала для организации, у него есть ещё своего рода временной период внедрения, в который этот капитал должен быть осуществлён до момента потери и неспособности воспринимать персоналом серьёзность доверительных отношений со стороны руководства. Символический капитал – это накопительный капитал. А накопление – это временной процесс, он не может формироваться сразу. Со стороны менеджмента – это стратегический накопитель. Руководитель должен формировать и налаживать этот процесс накопления доверительной атмосферы с самого начала, тем самым позволяя понять персоналу, что они должны подчиняться руководителю и его указания не должны оспариваться или вводить в сомнения.

Кроме того, что символический капитал определяется как кредит доверия, у него есть ещё ответвления в определении. Символический капитал – это также кредит чести, престижа. То есть сам символический капитал охватывает как руководителей (как мы уже выяснили), так и персонал. Помимо кредита доверия, руководители также дают возможность зарабатывать персоналу свой престиж в организации, репутацию. Ну а сам персонал при всех возможных способах проявляет себя и зарабатывает этот символический капитал, выраженный в собственном престиже внутри организации. Желание сотрудников иметь престиж в организационном окружении способствует увеличению их интенсивности в работе, раскрытию собственного потенциала и тем самым росту производительности труда.

С целью изучения информационного ландшафта символического капитала, М.В. Демидовой была создана теория символического капитализма, сформулированы концепции, принципы и главное, модели управления символическим капиталом . Предложенные М.В. Демидовой модели управления символическим капиталом, имеют очень широкий спектр и прежде всего, направлены на управление социальными структурами, улучшение социального климата или же корректировки организационных и общественных ситуаций. В этой части статьи рассмотрим некоторые из данных моделей и проследим их возможную адаптацию и применение в организации для поддержания социального благополучия или же для поддержания накопителя доверия (символического капитала) внутри предприятия.

Наиболее эффективной из предложенных М.В. Демидовой моделей управления символическим капиталом для современных социальных систем считаем правовую модель . Тут всё просто и лаконично. Это система очень распространена и встречается во многих теориях и системах. Правовая модель управления является одной из ключевых в организационных и общественных направлениях деятельности, ведь главный её показатель – это соответствие деятельности персонала государственно-правовым нормам. То есть накопление идёт со стороны реакции сотрудников на соблюдение этих правил. Всё хотят работать в комфорте и иметь равные, ЗАКОНОМ прописанные права. Правда, встречаются организации, где правовая модель работает не чётко и не полным ходом. Но наше изучение направлено на более ответственные фирмы и предприятия, в которых такое встречается редко. «Оценка уровня доверия осуществляется, исходя из соответствия субъекта и объекта управления нормам права. Недостатком данной модели может быть излишняя формализация действий, доходящая даже до их симуляции, осуществляемой ради соответствия формально-правовым нормам» .

Следующая, предложенная М.В. Демидовой и интересующая нас модель управления символическим капиталом – синергическая . Понятие «синергия» имеет обширный поток определений и ответвлений в различные науки. Тут очень важно понять направленность её свойств в «сотрудничестве» с символическим капиталом. В рамках данной модели деятельность сотрудников (работников) представляется в качестве самоорганизирующейся системы. А сам руководитель выступает в роли корректора и редактора самостоятельности персонала, что позволяет удовлетворить обе стороны – и управляющую, и управляемую. Персонал (работники) чувствуют комфорт и свободу действий и уверены в своей роли элемента развития организации. Когда нет нагнетающего настроя от руководителя, персонал чувствует способность справляться с работой без постоянного контроля, что увеличивает доверительные связи внутри коллектива. То есть, и персонал получает свой символический капитал, выраженный в признательности и ценности своей роли, и руководитель получает свой капитал доверия. А корректируя этот процесс невидимой рукой, он минимизирует риск от самодеятельности сотрудников.

К числу разработанных М.В. Демидовой моделей управления символическим капиталом можем добавить свою – монеточную модель , нацеленную на создание социально-организационного настроя персонала. Её суть сводится к следующему. Одна сторона этой монеты предназначена для того, чтобы внести спор или разногласия между работниками, то есть, подходя со стороны намеренного использования этой модели создать искусственный конфликт, для того, чтобы в определённый момент вмешался руководитель и смог предотвратить накипающую бурю среди сотрудников. Это сторона модели работает для руководителя, ведь когда он находит общие точки соприкосновения, давая нужный совет каждому из участников конфликта, доверие со стороны работников увеличивается. При этом руководитель закрепляется в глазах персонала как внимательный и заинтересованный в создании положительной атмосферы внутри коллектива, что в итоге идёт в зачёт к накоплению доверительного актива руководителя, то есть его символического капитала. В этом проявляется особенность “монеты”. Ведь орёл – это искусственный конфликт, решка – решение. Наличие такой модельной монеты поможет руководителю в определённых случаях создать эффект доверия. Ну а сотрудники (работники) даже и не знают о существовании такой хитрости. Риск данной модели управления символическим капиталом возможен, если сотрудники узнают правду. В этом случае кредит доверия руководителя может не только уменьшиться, но и вовсе исчезнуть у персонала . Данная модель относится исключительно к арсеналу руководителей.

Символический капитал – это понятие, сформированное из знаний социологии, психологии и философии. Оно охватывает мышление, души и впоследствии выплёскивается в социум. Символический капитал, также актуален и для социального менеджмента, что показывает его разносторонние функции. Но главное преимущество данного термина в том, что с его помощью можно, как определить проблему, так и сформировать план по её решению и выбору лучшей перспективы развития социума на микро-, и макроуровнях.

Таким образом, символический капитал как стратегия накопления доверия позволяет оптимизировать процессы управления и повысить производительность труда персонала и престиж организации.